對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，如何策劃/制作一個(gè)吸引人的企業(yè)視頻廣告？
發(fā)布時(shí)間：2019-11-9
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很多品牌主會(huì)在視頻平臺(tái)上投放視頻廣告，但是又有多少觀眾會(huì)從頭到尾看完這些廣告呢？
對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，“是否被跳過(guò)”是評(píng)估廣告投放效果的重要指標(biāo)。YouTube上有一個(gè)“跳過(guò)”按鈕，能靈敏地檢測(cè)出觀眾是否看完了廣告。如果觀眾沒(méi)按這個(gè)按鈕，就說(shuō)明廣告成功吸引了觀眾的目光。問(wèn)題是，對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，怎樣才能做出有吸引力的視頻廣告，讓觀眾不去點(diǎn)“跳過(guò)”呢？
我們從一些已成功實(shí)現(xiàn)讓觀眾不跳過(guò)廣告的創(chuàng)意案例中，總結(jié)了3點(diǎn)關(guān)鍵技巧，參透其中奧秘，您的品牌也能做出吸睛的視頻廣告。
1、講精彩的故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)
Social Chain Group首席執(zhí)行官Steven Bartlett說(shuō)過(guò)：“能否創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻不取決于你的裝備如何，關(guān)鍵看你能否利用設(shè)備講好一個(gè)故事。”
如果您的品牌也能基于觀眾興趣講述他們喜歡的故事，那么不僅會(huì)吸引他們看完廣告，幫你成功塑造品牌形象，更有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，讓品牌在海外取得出色的業(yè)績(jī)。
除此之外，品牌還可以在視頻中融入高效的廣告素材，比方說(shuō)吸引力十足的號(hào)召性用語(yǔ)等，鼓勵(lì)觀眾在看完視頻能去訪問(wèn)品牌的網(wǎng)站或者直接購(gòu)買(mǎi)。
Yoox Net-A-Porter品牌制作了一系列25秒長(zhǎng)的視頻廣告投放在YouTube上，為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)緊迫感，他們采用了一個(gè)“閱后即焚”的創(chuàng)意：
YOOX Net-Poter視頻廣告
廣告一開(kāi)始就告訴觀眾“不買(mǎi)就會(huì)錯(cuò)過(guò)”。 短短25秒，隨著激光切割機(jī)與奢侈品時(shí)裝越來(lái)越近，消費(fèi)者的心也漸漸懸起來(lái)。 尤其是最后15秒倒計(jì)時(shí)，驟然增強(qiáng)了觀眾的緊迫感，如果不點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”，你喜歡的奢侈品就會(huì)被銷(xiāo)毀，它和優(yōu)惠也將永遠(yuǎn)消失。
這已經(jīng)不僅僅是一支廣告了，還是一個(gè)讓消費(fèi)者感到刺激有趣的游戲。這個(gè)創(chuàng)意不僅讓觀眾沒(méi)有跳過(guò)廣告，更是大大縮減了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，直達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)。
YOOX Net-Poter倒計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)
商品和優(yōu)惠會(huì)隨時(shí)間結(jié)束而消失
最終的成效就是，這個(gè)廣告系列的完整觀看率比同類(lèi)別廣告系列的平均水平高出了20%以上，同時(shí)也為Yoox Net-A-Porter在節(jié)假日期間贏得了異�；鸨匿N(xiāo)量。
2、創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容，喚起消費(fèi)者共鳴
人們接受信息時(shí)，總是會(huì)去尋找存在共鳴并能幫助自己解決某種問(wèn)題的內(nèi)容。因此，品牌在創(chuàng)造廣告內(nèi)容時(shí)也需要重視個(gè)性化。畢竟在面對(duì)鋪天蓋地的內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者只愿意把時(shí)間花在自己更感興趣的地方。拿Z 世代和千禧一代的觀眾來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)中有五分之三的人希望自己觀看的內(nèi)容富有意義而且主旨明確。作為消費(fèi)者，他們當(dāng)中又有一半的人表示經(jīng)常觀看某些內(nèi)容的目的，就是希望能夠積累談資�！�2】所以如果品牌廣告的內(nèi)容足夠個(gè)性化，能滿(mǎn)足這些觀眾和消費(fèi)者的觀看需求，自然就能喚起共鳴，讓人們對(duì)品牌的印象更深、關(guān)注度更高。
那么出海品牌如何才能大規(guī)模地制作和輸出個(gè)性化的廣告素材呢？唇皰疹緩解藥物品牌Abreva的例子或許能給出一些啟示。
他們是怎么做的呢？
● 不局限于受眾特征
首先，Abreva營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)跳出了從前針對(duì)中年消費(fèi)者的受眾特征限制，真正去挖掘年輕消費(fèi)者的激情點(diǎn)和需求狀況。借助YouTube平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制作出了符合年輕人需求的個(gè)性化廣告，然后在他們感興趣的內(nèi)容頻道進(jìn)行了投放。
這樣一來(lái)，品牌覆蓋的受眾更為精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容也是這些受眾感興趣、愿意花時(shí)間看的，對(duì)傳遞產(chǎn)品作用和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都很有益。
● 渾然天成，不干擾用戶(hù)體驗(yàn)
其次，利用YouTube新工具Director Mix制作的個(gè)性化廣告，比普通廣告更能吸引受眾注意力，而且不會(huì)干擾觀看體驗(yàn)。有了這些渾然天成的廣告內(nèi)容，很可能會(huì)讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候，隨時(shí)會(huì)想到/購(gòu)買(mǎi)品牌的商品和服務(wù)。
● 在市場(chǎng)中不斷試驗(yàn)
最后，通過(guò)市場(chǎng)試驗(yàn)，品牌才能知曉不同的廣告素材在什么情況下才會(huì)發(fā)揮更好的效果。
YouTube的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)能快速地分辨出廣告素材和觀眾之間的共鳴點(diǎn)，如果讓市場(chǎng)檢驗(yàn)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)相結(jié)合，品牌就能夠根據(jù)不同環(huán)境來(lái)優(yōu)化廣告內(nèi)容，從而與消費(fèi)者建立更有影響力的聯(lián)系。
Abreva視頻廣告基于以上三點(diǎn)投放的個(gè)性化廣告讓Abreva的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成績(jī)喜人：整體廣告回想度提升了41%，在Google谷歌和YouTube目標(biāo)受眾群體中的搜索熱度提升了342%。
3、重視相關(guān)性，讓廣告內(nèi)容更貼合消費(fèi)者需求
想讓消費(fèi)者不“跳過(guò)”廣告，品牌還需要做的就是瞬間吸引他們的目光。只有借助出其不意和富有吸引力的開(kāi)場(chǎng)內(nèi)容，品牌才可能有機(jī)會(huì)將觀看者直接拉到故事里面、讓他們駐足觀看并與之互動(dòng)，而不是跳過(guò)視頻。
具體需要怎么做？
第一是重視廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性。
最新研究表明，當(dāng)人們選擇觀看的內(nèi)容時(shí)，“是否與自己的興趣相關(guān)”的重要性是“是否有著名演員出鏡”的3倍，是“內(nèi)容的制作是否精良”的1.6倍。
“與興趣相關(guān)”比“明星出鏡”和“制作精良”更重要
匡威在2018年做的YouTube廣告，就很成功地挖掘出了與消費(fèi)者興趣相關(guān)的內(nèi)容，從而達(dá)到了瞬間吸睛的目的。
視頻第一個(gè)畫(huà)面中，穿著經(jīng)典匡威鞋的英國(guó)女演員Millie Bobbie Brown，曾憑借《怪奇物語(yǔ)第一季》獲得第26屆MTV電影電視獎(jiǎng)最佳TV演員獎(jiǎng)，人氣頗高。提了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“我是說(shuō)，你覺(jué)得Chuck Taylor是做什么的？”人物和鞋子一起映在鏡子里，成功勾起了觀眾興趣并吸引他們觀看了下去，獲得數(shù)千萬(wàn)觀看量。
第二，就是貼合消費(fèi)者需求，提供切實(shí)幫助。
大家會(huì)通過(guò)在線(xiàn)視頻滿(mǎn)足各種各樣的需求，包括購(gòu)物指引。在YouTube上，關(guān)于“買(mǎi)什么商品”的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)在2017年到2018年之間增加了一倍。所以，如果廣告視頻能快速向觀眾傳遞你的產(chǎn)品/服務(wù)可以提供切實(shí)幫助來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，自然就會(huì)為品牌贏得更多的轉(zhuǎn)化。
看清這一點(diǎn)，宜家做了一場(chǎng)家庭改裝巡回活動(dòng)。他們把巡回沿途見(jiàn)聞拍制成了100多集的視頻——Ikea Home Tour系列。因?yàn)閹椭M(fèi)者解決了如何有效組裝家具的問(wèn)題，這個(gè)視頻系列的內(nèi)容深受YouTube觀看者喜愛(ài)，觀看次數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
通過(guò)這些關(guān)鍵點(diǎn)和案例來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)品牌想要打造不被跳過(guò)的廣告視頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在其中發(fā)揮了極其重要的作用。想要贏得海外消費(fèi)者，品牌需要讓廣告視頻講述消費(fèi)者感興趣的精彩故事，創(chuàng)造個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)更加重視內(nèi)容與消費(fèi)者的相關(guān)性。如果您也想讓品牌在出海過(guò)程中無(wú)往不勝，不妨把以上三點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)參考。
對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，“是否被跳過(guò)”是評(píng)估廣告投放效果的重要指標(biāo)。YouTube上有一個(gè)“跳過(guò)”按鈕，能靈敏地檢測(cè)出觀眾是否看完了廣告。如果觀眾沒(méi)按這個(gè)按鈕，就說(shuō)明廣告成功吸引了觀眾的目光。問(wèn)題是，對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，怎樣才能做出有吸引力的視頻廣告，讓觀眾不去點(diǎn)“跳過(guò)”呢？
我們從一些已成功實(shí)現(xiàn)讓觀眾不跳過(guò)廣告的創(chuàng)意案例中，總結(jié)了3點(diǎn)關(guān)鍵技巧，參透其中奧秘，您的品牌也能做出吸睛的視頻廣告。
1、講精彩的故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)
Social Chain Group首席執(zhí)行官Steven Bartlett說(shuō)過(guò)：“能否創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻不取決于你的裝備如何，關(guān)鍵看你能否利用設(shè)備講好一個(gè)故事。”
如果您的品牌也能基于觀眾興趣講述他們喜歡的故事，那么不僅會(huì)吸引他們看完廣告，幫你成功塑造品牌形象，更有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，讓品牌在海外取得出色的業(yè)績(jī)。
除此之外，品牌還可以在視頻中融入高效的廣告素材，比方說(shuō)吸引力十足的號(hào)召性用語(yǔ)等，鼓勵(lì)觀眾在看完視頻能去訪問(wèn)品牌的網(wǎng)站或者直接購(gòu)買(mǎi)。
Yoox Net-A-Porter品牌制作了一系列25秒長(zhǎng)的視頻廣告投放在YouTube上，為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)緊迫感，他們采用了一個(gè)“閱后即焚”的創(chuàng)意：
YOOX Net-Poter視頻廣告
廣告一開(kāi)始就告訴觀眾“不買(mǎi)就會(huì)錯(cuò)過(guò)”。 短短25秒，隨著激光切割機(jī)與奢侈品時(shí)裝越來(lái)越近，消費(fèi)者的心也漸漸懸起來(lái)。 尤其是最后15秒倒計(jì)時(shí)，驟然增強(qiáng)了觀眾的緊迫感，如果不點(diǎn)擊“立即購(gòu)買(mǎi)”，你喜歡的奢侈品就會(huì)被銷(xiāo)毀，它和優(yōu)惠也將永遠(yuǎn)消失。
這已經(jīng)不僅僅是一支廣告了，還是一個(gè)讓消費(fèi)者感到刺激有趣的游戲。這個(gè)創(chuàng)意不僅讓觀眾沒(méi)有跳過(guò)廣告，更是大大縮減了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，直達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)。
商品和優(yōu)惠會(huì)隨時(shí)間結(jié)束而消失
最終的成效就是，這個(gè)廣告系列的完整觀看率比同類(lèi)別廣告系列的平均水平高出了20%以上，同時(shí)也為Yoox Net-A-Porter在節(jié)假日期間贏得了異�；鸨匿N(xiāo)量。
2、創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)容，喚起消費(fèi)者共鳴
人們接受信息時(shí)，總是會(huì)去尋找存在共鳴并能幫助自己解決某種問(wèn)題的內(nèi)容。因此，品牌在創(chuàng)造廣告內(nèi)容時(shí)也需要重視個(gè)性化。畢竟在面對(duì)鋪天蓋地的內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者只愿意把時(shí)間花在自己更感興趣的地方。拿Z 世代和千禧一代的觀眾來(lái)說(shuō)，他們當(dāng)中有五分之三的人希望自己觀看的內(nèi)容富有意義而且主旨明確。作為消費(fèi)者，他們當(dāng)中又有一半的人表示經(jīng)常觀看某些內(nèi)容的目的，就是希望能夠積累談資�！�2】所以如果品牌廣告的內(nèi)容足夠個(gè)性化，能滿(mǎn)足這些觀眾和消費(fèi)者的觀看需求，自然就能喚起共鳴，讓人們對(duì)品牌的印象更深、關(guān)注度更高。
那么出海品牌如何才能大規(guī)模地制作和輸出個(gè)性化的廣告素材呢？唇皰疹緩解藥物品牌Abreva的例子或許能給出一些啟示。
Abreva視頻廣告截圖
這個(gè)品牌以往的宣傳手段是通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體向35歲以上的觀眾推廣，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)大部分人首次患皰疹是在青少年時(shí)期。 考慮到年輕一代對(duì)電視并沒(méi)有足夠濃厚的興趣，Abreva的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略： 借助YouTube平臺(tái)創(chuàng)造大量個(gè)性化廣告內(nèi)容，最后還真的大獲成功。他們是怎么做的呢？
● 不局限于受眾特征
首先，Abreva營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)跳出了從前針對(duì)中年消費(fèi)者的受眾特征限制，真正去挖掘年輕消費(fèi)者的激情點(diǎn)和需求狀況。借助YouTube平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制作出了符合年輕人需求的個(gè)性化廣告，然后在他們感興趣的內(nèi)容頻道進(jìn)行了投放。
這樣一來(lái)，品牌覆蓋的受眾更為精準(zhǔn)，廣告內(nèi)容也是這些受眾感興趣、愿意花時(shí)間看的，對(duì)傳遞產(chǎn)品作用和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都很有益。
● 渾然天成，不干擾用戶(hù)體驗(yàn)
其次，利用YouTube新工具Director Mix制作的個(gè)性化廣告，比普通廣告更能吸引受眾注意力，而且不會(huì)干擾觀看體驗(yàn)。有了這些渾然天成的廣告內(nèi)容，很可能會(huì)讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候，隨時(shí)會(huì)想到/購(gòu)買(mǎi)品牌的商品和服務(wù)。
● 在市場(chǎng)中不斷試驗(yàn)
最后，通過(guò)市場(chǎng)試驗(yàn)，品牌才能知曉不同的廣告素材在什么情況下才會(huì)發(fā)揮更好的效果。
YouTube的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)能快速地分辨出廣告素材和觀眾之間的共鳴點(diǎn)，如果讓市場(chǎng)檢驗(yàn)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)相結(jié)合，品牌就能夠根據(jù)不同環(huán)境來(lái)優(yōu)化廣告內(nèi)容，從而與消費(fèi)者建立更有影響力的聯(lián)系。
Abreva視頻廣告基于以上三點(diǎn)投放的個(gè)性化廣告讓Abreva的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成績(jī)喜人：整體廣告回想度提升了41%，在Google谷歌和YouTube目標(biāo)受眾群體中的搜索熱度提升了342%。
想讓消費(fèi)者不“跳過(guò)”廣告，品牌還需要做的就是瞬間吸引他們的目光。只有借助出其不意和富有吸引力的開(kāi)場(chǎng)內(nèi)容，品牌才可能有機(jī)會(huì)將觀看者直接拉到故事里面、讓他們駐足觀看并與之互動(dòng)，而不是跳過(guò)視頻。
具體需要怎么做？
第一是重視廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性。
最新研究表明，當(dāng)人們選擇觀看的內(nèi)容時(shí)，“是否與自己的興趣相關(guān)”的重要性是“是否有著名演員出鏡”的3倍，是“內(nèi)容的制作是否精良”的1.6倍。
匡威在2018年做的YouTube廣告，就很成功地挖掘出了與消費(fèi)者興趣相關(guān)的內(nèi)容，從而達(dá)到了瞬間吸睛的目的。
視頻第一個(gè)畫(huà)面中，穿著經(jīng)典匡威鞋的英國(guó)女演員Millie Bobbie Brown，曾憑借《怪奇物語(yǔ)第一季》獲得第26屆MTV電影電視獎(jiǎng)最佳TV演員獎(jiǎng)，人氣頗高。提了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“我是說(shuō)，你覺(jué)得Chuck Taylor是做什么的？”人物和鞋子一起映在鏡子里，成功勾起了觀眾興趣并吸引他們觀看了下去，獲得數(shù)千萬(wàn)觀看量。
大家會(huì)通過(guò)在線(xiàn)視頻滿(mǎn)足各種各樣的需求，包括購(gòu)物指引。在YouTube上，關(guān)于“買(mǎi)什么商品”的視頻觀看時(shí)長(zhǎng)在2017年到2018年之間增加了一倍。所以，如果廣告視頻能快速向觀眾傳遞你的產(chǎn)品/服務(wù)可以提供切實(shí)幫助來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，自然就會(huì)為品牌贏得更多的轉(zhuǎn)化。
看清這一點(diǎn)，宜家做了一場(chǎng)家庭改裝巡回活動(dòng)。他們把巡回沿途見(jiàn)聞拍制成了100多集的視頻——Ikea Home Tour系列。因?yàn)閹椭M(fèi)者解決了如何有效組裝家具的問(wèn)題，這個(gè)視頻系列的內(nèi)容深受YouTube觀看者喜愛(ài)，觀看次數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)。
Ikea Hme Tour視頻系列在YouTube上的頻道
如果你的廣告內(nèi)容也能像宜家一樣，為觀眾提供知識(shí)和靈感，那么他們不僅不會(huì)跳過(guò)，而且還會(huì)成為品牌的長(zhǎng)期忠實(shí)擁躉。通過(guò)這些關(guān)鍵點(diǎn)和案例來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)品牌想要打造不被跳過(guò)的廣告視頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在其中發(fā)揮了極其重要的作用。想要贏得海外消費(fèi)者，品牌需要讓廣告視頻講述消費(fèi)者感興趣的精彩故事，創(chuàng)造個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)更加重視內(nèi)容與消費(fèi)者的相關(guān)性。如果您也想讓品牌在出海過(guò)程中無(wú)往不勝，不妨把以上三點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)參考。
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