合肥微電影拍攝公司講解抖音短視頻發(fā)展的四個(gè)特征
發(fā)布時(shí)間：2020-6-30
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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，短視頻作為一種新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品迅速崛起，在政務(wù)和媒體信息傳播、文化傳承、知識(shí)分享、精準(zhǔn)扶貧、國際交流中發(fā)揮了重要作用，深刻影響了輿論生態(tài)和媒體格局，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革。在此背景下，人民網(wǎng)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央主流媒體，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)，生命時(shí)報(bào)、封面?zhèn)髅降绕矫婷襟w，抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)以及二更、李子柒、華夏微影等短視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，都積極布局和發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，形成短視頻發(fā)展的新亮點(diǎn)。國家廣電智庫將陸續(xù)刊發(fā)短視頻發(fā)展的典型案例，今天刊發(fā)《抖音短視頻發(fā)展的四個(gè)特征》。
一、人群泛化：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者日益多元，用戶群體結(jié)構(gòu)日趨均衡
1.成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的搖籃，吸引和培育更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音正式宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過優(yōu)化流量扶持，提供更多創(chuàng)作工具，更完善的服務(wù)后臺(tái)。抖音上線了“創(chuàng)作者服務(wù)中心”，讓每一位用戶都可以享受到包括數(shù)據(jù)分析、認(rèn)證信息、高級(jí)賬號(hào)、功能聚合等最便捷的便利服務(wù)。抖音正式推出了創(chuàng)作者學(xué)院，發(fā)布了包括平臺(tái)規(guī)則、制作、運(yùn)營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導(dǎo)課程，均以視頻的形態(tài)呈現(xiàn)。
2.吸引和聚合更多元的用戶群體，用戶年齡、性別結(jié)構(gòu)和地域分布日趨均衡。2019年，抖音進(jìn)一步向男性用戶、中老年群體和非一二線城市的用戶擴(kuò)散，使得抖音的用戶群體結(jié)構(gòu)更加均衡。2019年8月30日，抖音上線了“抖音極速版”。在內(nèi)容上，抖音極速版的健康、搞笑、寵物、情感類內(nèi)容更密集；在功能上，抖音極速版僅保留了觀看功能，不能直播、不能發(fā)布視頻，也沒有電商入口，這款“輕量版”的抖音APP只保留簡(jiǎn)單純粹的看視頻功能，迅速擴(kuò)大了新的用戶群體市場(chǎng)。抖音及其極速版的新用戶留存主要受益于精細(xì)化的內(nèi)容策略，且在“分地域”和“分人群”的精細(xì)化增長(zhǎng)和提高滲透率上作出了巨大努力，從而在全國各地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。
二、產(chǎn)品演進(jìn)：以多樣化的功能創(chuàng)新連接創(chuàng)作者和用戶
1.開發(fā)更多便捷高效的工具和產(chǎn)品功能，減少創(chuàng)作者和用戶之間連接的障礙。一是在抖音APP外孵化和打造新的產(chǎn)品，有效地滿足和提高創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)效率。“剪映”是抖音推出的視頻剪輯工具，宗旨是服務(wù)整個(gè)短視頻創(chuàng)作者和抖音內(nèi)容生態(tài)，其模板功能大幅降低了創(chuàng)作門檻，對(duì)于粉絲小于500人的初級(jí)創(chuàng)作者激勵(lì)最為突出。二是開發(fā)了更多的產(chǎn)品功能，更好地滿足創(chuàng)作者和用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的需求。合集是抖音新增的一種結(jié)構(gòu)化內(nèi)容組合方式，用來承載課程、集錦、小劇場(chǎng)等信息量更豐富、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的內(nèi)容形式，并為用戶提供更有深度和連續(xù)性的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升用戶黏性及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。抖音還開放了較長(zhǎng)視頻的權(quán)限，以此承載更多完整及有用的內(nèi)容，進(jìn)而提高平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶的內(nèi)容交互。
2.增加更多發(fā)現(xiàn)和探索內(nèi)容的功能，在創(chuàng)作者和用戶之間形成更多維度的連接可能。一是加強(qiáng)了抖音直播功能，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，增加了創(chuàng)作者與粉絲用戶之間的連接。直播是頭部短視頻平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)之一，部分平臺(tái)的直播月活躍用戶（MAU）滲透率達(dá)到了60%~70%，其付費(fèi)率在類似的平臺(tái)當(dāng)中是最高的。二是在信息流推薦的基礎(chǔ)上，抖音APP內(nèi)增加了“關(guān)注”“同城”“搜索”等多場(chǎng)景的演化方向，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和看見內(nèi)容。三是推行了更激進(jìn)的產(chǎn)品探索，包括但不限于熟人社交、垂直社區(qū)等方向。抖音正式宣布升級(jí)私信功能，推出自己的獨(dú)立視頻社交產(chǎn)品“多閃”。“多閃”的定位是無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品，幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的親密關(guān)系。
三、內(nèi)容升級(jí)：從個(gè)人“記錄美好生活”到人類文明“視頻版百科全書”
1.發(fā)起知識(shí)、“非遺”和藝術(shù)創(chuàng)作、傳播和傳承計(jì)劃，促進(jìn)知識(shí)普惠、激發(fā)文明魅力。2019年，抖音聯(lián)合多家單位發(fā)起名為“DOU知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)，后又啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0，推出“DOU出新知”扶持計(jì)劃，使知識(shí)內(nèi)容成為抖音增長(zhǎng)最快的垂類之一。抖音推出的“非遺合伙人”計(jì)劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。抖音已成為重要的非遺傳播平臺(tái)，成為非遺傳承的視頻版百科全書。“DOU藝計(jì)劃”則旨在助力短視頻藝術(shù)傳播和全民美育，從而使抖音成為大眾藝術(shù)交流的重要工具。
2.為知識(shí)、“非遺”和藝術(shù)創(chuàng)作者提供針對(duì)性創(chuàng)作服務(wù)，大大降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作門檻。“DOU知計(jì)劃”推出的“知識(shí)增容行動(dòng)”，對(duì)通過初選的參賽隊(duì)伍以及科普顧問團(tuán)成員提供5分鐘視頻權(quán)限，方便科普工作者清晰地呈現(xiàn)知識(shí)含量更為豐富的科普內(nèi)容，還攜手MCN及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)為科學(xué)家們提供視頻創(chuàng)作知識(shí)。在“DOU知計(jì)劃”2.0中，抖音針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案，優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)展。
四、價(jià)值躍升：流量賦能正向價(jià)值傳播和信息扶貧
1.政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)數(shù)量快速增長(zhǎng)，影響力持續(xù)放大。越來越多的中央黨政機(jī)關(guān)、主流媒體、地方政府借助抖音平臺(tái)的影響力，增大主流輿論的聲量，提升輿論引導(dǎo)能力，并借助抖音平臺(tái)的流量賦能，提高政府在扶貧減貧和鄉(xiāng)村振興中的治理能力�！度駝�(chuàng)意時(shí)代——2019抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，在傳播效果方面，表現(xiàn)最好的是政務(wù)/媒體類作者，單個(gè)作品平均播放量已經(jīng)達(dá)到76.9萬，遠(yuǎn)高于排名第二第三的明星、娛樂類創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
2.大量民間創(chuàng)作者成為“中國故事”的優(yōu)秀傳播者。在抖音平臺(tái)上擁有4112萬粉絲的李子柒，其海外視頻網(wǎng)站YouTube上的粉絲數(shù)已破千萬。李子柒短視頻讓許多老外心生向往，成為“中國故事”的優(yōu)秀傳播者。對(duì)于李子柒，央視主持人白巖松評(píng)論稱，如果來自民間并真的走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成幾十個(gè)、幾百個(gè)、上千個(gè)，那中國故事就真的有得講了。
3.信息扶貧模式為減貧脫貧和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。抖音先后啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”和“智美鄉(xiāng)村”等扶貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目。積極整合明星、專家、抖音達(dá)人、頭條達(dá)人等資源，通過創(chuàng)意短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽等方式，幫助貧困地區(qū)的特色旅游景點(diǎn)打造品牌，助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌影響力快速提升。
一、人群泛化：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者日益多元，用戶群體結(jié)構(gòu)日趨均衡
1.成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的搖籃，吸引和培育更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音正式宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過優(yōu)化流量扶持，提供更多創(chuàng)作工具，更完善的服務(wù)后臺(tái)。抖音上線了“創(chuàng)作者服務(wù)中心”，讓每一位用戶都可以享受到包括數(shù)據(jù)分析、認(rèn)證信息、高級(jí)賬號(hào)、功能聚合等最便捷的便利服務(wù)。抖音正式推出了創(chuàng)作者學(xué)院，發(fā)布了包括平臺(tái)規(guī)則、制作、運(yùn)營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導(dǎo)課程，均以視頻的形態(tài)呈現(xiàn)。
二、產(chǎn)品演進(jìn)：以多樣化的功能創(chuàng)新連接創(chuàng)作者和用戶
1.開發(fā)更多便捷高效的工具和產(chǎn)品功能，減少創(chuàng)作者和用戶之間連接的障礙。一是在抖音APP外孵化和打造新的產(chǎn)品，有效地滿足和提高創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)效率。“剪映”是抖音推出的視頻剪輯工具，宗旨是服務(wù)整個(gè)短視頻創(chuàng)作者和抖音內(nèi)容生態(tài)，其模板功能大幅降低了創(chuàng)作門檻，對(duì)于粉絲小于500人的初級(jí)創(chuàng)作者激勵(lì)最為突出。二是開發(fā)了更多的產(chǎn)品功能，更好地滿足創(chuàng)作者和用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的需求。合集是抖音新增的一種結(jié)構(gòu)化內(nèi)容組合方式，用來承載課程、集錦、小劇場(chǎng)等信息量更豐富、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的內(nèi)容形式，并為用戶提供更有深度和連續(xù)性的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升用戶黏性及消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。抖音還開放了較長(zhǎng)視頻的權(quán)限，以此承載更多完整及有用的內(nèi)容，進(jìn)而提高平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶的內(nèi)容交互。
2.增加更多發(fā)現(xiàn)和探索內(nèi)容的功能，在創(chuàng)作者和用戶之間形成更多維度的連接可能。一是加強(qiáng)了抖音直播功能，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，增加了創(chuàng)作者與粉絲用戶之間的連接。直播是頭部短視頻平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)之一，部分平臺(tái)的直播月活躍用戶（MAU）滲透率達(dá)到了60%~70%，其付費(fèi)率在類似的平臺(tái)當(dāng)中是最高的。二是在信息流推薦的基礎(chǔ)上，抖音APP內(nèi)增加了“關(guān)注”“同城”“搜索”等多場(chǎng)景的演化方向，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和看見內(nèi)容。三是推行了更激進(jìn)的產(chǎn)品探索，包括但不限于熟人社交、垂直社區(qū)等方向。抖音正式宣布升級(jí)私信功能，推出自己的獨(dú)立視頻社交產(chǎn)品“多閃”。“多閃”的定位是無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品，幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的親密關(guān)系。
1.發(fā)起知識(shí)、“非遺”和藝術(shù)創(chuàng)作、傳播和傳承計(jì)劃，促進(jìn)知識(shí)普惠、激發(fā)文明魅力。2019年，抖音聯(lián)合多家單位發(fā)起名為“DOU知計(jì)劃”的全民短視頻科普行動(dòng)，后又啟動(dòng)“DOU知計(jì)劃”2.0，推出“DOU出新知”扶持計(jì)劃，使知識(shí)內(nèi)容成為抖音增長(zhǎng)最快的垂類之一。抖音推出的“非遺合伙人”計(jì)劃，通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。抖音已成為重要的非遺傳播平臺(tái)，成為非遺傳承的視頻版百科全書。“DOU藝計(jì)劃”則旨在助力短視頻藝術(shù)傳播和全民美育，從而使抖音成為大眾藝術(shù)交流的重要工具。
四、價(jià)值躍升：流量賦能正向價(jià)值傳播和信息扶貧
1.政務(wù)號(hào)和媒體號(hào)數(shù)量快速增長(zhǎng)，影響力持續(xù)放大。越來越多的中央黨政機(jī)關(guān)、主流媒體、地方政府借助抖音平臺(tái)的影響力，增大主流輿論的聲量，提升輿論引導(dǎo)能力，并借助抖音平臺(tái)的流量賦能，提高政府在扶貧減貧和鄉(xiāng)村振興中的治理能力�！度駝�(chuàng)意時(shí)代——2019抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，在傳播效果方面，表現(xiàn)最好的是政務(wù)/媒體類作者，單個(gè)作品平均播放量已經(jīng)達(dá)到76.9萬，遠(yuǎn)高于排名第二第三的明星、娛樂類創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
2.大量民間創(chuàng)作者成為“中國故事”的優(yōu)秀傳播者。在抖音平臺(tái)上擁有4112萬粉絲的李子柒，其海外視頻網(wǎng)站YouTube上的粉絲數(shù)已破千萬。李子柒短視頻讓許多老外心生向往，成為“中國故事”的優(yōu)秀傳播者。對(duì)于李子柒，央視主持人白巖松評(píng)論稱，如果來自民間并真的走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成幾十個(gè)、幾百個(gè)、上千個(gè)，那中國故事就真的有得講了。
3.信息扶貧模式為減貧脫貧和鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。抖音先后啟動(dòng)“山里DOU是好風(fēng)光”和“智美鄉(xiāng)村”等扶貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目。積極整合明星、專家、抖音達(dá)人、頭條達(dá)人等資源，通過創(chuàng)意短視頻、抖音挑戰(zhàn)賽等方式，幫助貧困地區(qū)的特色旅游景點(diǎn)打造品牌，助力當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌影響力快速提升。
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